当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 党报广告“借题发挥”的经营智慧 作者：罗文全 日期：2010-11-18 字体：[大] [中] [小]

    党报广告特别是地市级党报广告，由于受自身特点的制约，在与市场类报纸相比的市场竞争中，始终处于被动和不利地位。很多省会城市党报广告的经营额难以突破亿元关，而在大部分地市级城市，党报广告经营额也过不了千万元。相比同城的都市报、晚报、晨报或商报，存在着明显差距。随着各类新媒体的快速发展，广告主的媒体选择越来越多，因此党报广告经营的环境和形势更加严峻。中国广告协会报刊分会会长梁勤俭认为，党报虽然拥有高于其他市场报纸的读者信任度，但党报广告面临着很多经营发展的瓶颈。因此，新媒体环境下的党报广告，需要更多的经营智慧。
   
; 湖北《三峡日报》广告经营的“借题发挥”之举，不失为一种新的成功探索。这份地方党委机关报充分发挥党报优势，借势发力，差异竞争，用优秀策划增强广告的“智慧”含量。近年来，《三峡日报》广告经营不断创出新业绩，继全球金融危机之年广告突破3000万元后，2010年广告增幅保持在30%左右，成为全省广告经营总额和增幅最大的地市级党报。
    一、以活动策划为主题，放大党报品牌效应
    用活动带动广告经营，是基于党报的公信力和品牌影响力优势。《三峡日报》的读者群主要是各级党政事业单位领导干部、大中型企业高层管理者、知识分子和社会白领阶层，这部分人群具有较大的决策权和影响力，是党报有针对性举办各类主题活动的理想平台。只要把握好广告诉求对象与这部分高端读者的有机契合，开展有影响、有效益的社会主题活动策划，就能放大党报的品牌效应，创造更大的广告份额。
    把策划社会活动作为一种战略行为，能有效改变党报广告“门前冷落”的局面。策划必须抓住牵动社会的热点和焦点问题，由媒体宣传作引导，用经营的理念和行为“经营活动”，从而让更多的广告主参与活动并投放广告。
    因三峡工程而闻名天下的宜昌，近年来区域经济实现了跨越式发展，在中西部地区率先跻身“千亿GDP俱乐部”。《三峡日报》抓住经济发展的这条主线，从2006年开始成功举办了4界经济年度人物评选活动，使之成为当地最有影响力、最具权威性、最具专业品质的品牌活动。2009年，《三峡日报》对这个品牌评选活动再次创新，联合当地经济和信息化委员会、工商联合会、商务等部门，推出了“责任、奋进”主题，设置“最受尊敬企业家”、“年度经济杰出人物”、“年度经济贡献大奖”等项目，在全市上千家经济实体中通过报纸、网络、手机短信等方式评选出12位杰出人物和20家贡献企业，并举行了隆重的颁奖盛典。2010年3月，在国际妇女节成立100周年之际，《三峡日报》联合市妇联、工商联、女企业家协会举行首届杰出女企业家评选活动，100多位女企业家和创业女性踊跃参评，最终确定的12位杰出女企业家，成为全市女性创业的典范。
    《三峡日报》的社会活动策划，注重强化活动的社会行为，淡化纯粹的广告行为。这种“强化”和“淡化”，不仅提高了活动的层次和影响，而且创造了更好的经济效益。2010年6月，他们在对全市107个乡镇进行了调查研究后认为，乡镇经济仍然是区域经济的重要力量，因此独家策划了大型系列报道“魅力乡镇”，把全市最具综合实力、最具投资价值、最佳生态环境的乡镇，在报纸上进行全面展示。主要内容有人物访谈、发展模式、荣誉名片、魅力点评等，既有报道深度又有形式创新，两个月内刊发30多个“魅力乡镇”专版，创收近百万元。
    二、以会议策划为主题，拓展党报广告空间
    当今，会议正在形成一种产业。而以会议策划为主题的广告经营，也成为党报广告的一种新尝试。各级各种行政会议、现场会议、学术会议、行业会议、推广会议等，为党报广告提供了不同程度的经营机会。笔者认为，会议广告策划实质就是对目标顾客的锁定和开发，是全方位宣传与会议相关的主题内容、企业形象、产品知识、甚至隐性推广销售。对会议主办方而言，宣传推广是会议成功的重要环节。对报纸而言，策划会议广告是抓“会议经济”的最佳平台。
    地方“两会”是一年一度的盛会，具有很高的关注度。2010年宜昌“两会”期间，《三峡日报》抓住宜昌在金融危机之年实现经济发展“弯道超越”的亮点，精心谋划，组织出版了《超越·跨越》40多版的大型特刊。策划内容与会议主题一脉相承，广告版面与新闻版面交相呼应，显示出党报广告与众不同的政治优势和思想高度。当地著名企业和实业争相利用报纸“向两会报喜”，各种产品和品牌纷纷登报亮相，单日创收100多万元。
    2010年3月，全省县域经济工作会议在宜昌召开。《三峡日报》广告经营决策者深入分析认为，宜昌大力发展县域经济的创新实践，为全省县域经济发展积累了宝贵经验和有益启示。经过与大会组委会和有关部门联系，《三峡日报》在会议期间组织出版了大型特刊，充分展示全省特别是宜昌市的县域经济发展的成果。3月29日，重磅推出了42版《聚焦全省县域经济工作会议》特刊，当天发布广告超过100万元，创造了全省地市报单项会议活动广告发布的最高纪录。
    　针对各种会议进行的广告策划，可谓党报优势的独特运用。地方党委机关报具有党和政府喉舌的属性，是权威信息发布、正确舆论引导和先进文化传播的核心媒体。党报的公信力和党报新闻工作者的党性原则，使其享有很高的威望与信誉。《三峡日报》正是最大化地运用和发挥了这种优势，才有效地拓展了广告经营的空间。近年来，他们还先后成功策划了“全国创建环保模范城现场会”、“中国屈原端午文化节”、“全国合作社产品（湖北）推介洽谈会”、“全省第七届少数民族运动会”、“全省文明行业创建工作推进会”等大型会议的广告招商活动，产生了良好的社会效应和广告效益。
    三、以概念策划为主题，提升党报增值价值
    “概念”是命题的基本元素，是营销过程中占据消费者心智的一种资源。在很多企业里，有一种说法叫“会做广告的做概念、不会做广告的做产品”。可见，广告主对概念营销非常重视。一个新产品和一件新事物，如果缺少概念，很难唤醒人的内心深处潜在的认知欲望。正是基于此，广告能够恰到好处地运用各种“概念”，围绕概念策划出具有创意的项目，便会有效提升报纸广告的增值价值。
    笔者所说的用“概念”策划广告，与当下流行的某些广告主打出“概念产品”有本质区别，既不是“玩概念”，也不是“炒概念”，而是将广告策划注入新的活力和内涵，延续广告所服务的广告主和广告产品的价值。
    《三峡日报》在进行概念策划时注重引导市场和消费，突出了党报“概念广告”的权威性。近年来，养生成为人们最热的议论话题和自觉行动。但同时，各种打着养生招牌的伪科学的东西也大行其道，致使养生领域里乱象纷呈，张悟本、李一、胡万林等人趁机“浑水摸鱼”，你方唱罢我登场的大牟钱财。今年8月中旬，《三峡日报》在进行广泛市场调查的基础上，决定在“养生和健康”上做文章。经过一个月的筹备，《三峡日报》在全省首次以养生概念为内容推出大型特刊《百姓养生读本》，从饮食、医疗、卫生、运动、保健等10个方面进行正确引导和权威解读。当天42版“读本”出版后，吸引了大批广告客户和养生健康产品，先后有35家企业和品牌在报纸上投放广告。报纸上摊后被抢购一空，又临时增出1万份精装单行本，受到读者和消费者的广泛欢迎。
    党报的“概念广告”必须找到客户需求的契合点，才能产生强力的拉动效应。湖北华祥集团投资50亿元拟建100万平方米的都市综合体，建成后堪称湖北乃至华中地区规模最大、业态最丰富的都市综合体典范，中国第一家居建材品牌“红星美凯龙”等纷纷落户华祥商业中心。开业前夕，先后有8家媒体争相报送策划方案，其中不少广告公司和媒体采用“找关系”、“低价格”等办法，志在必得广告发布权。《三峡日报》匠心独运，以高水平的概念策划而中标。开业当天，独家出版8连版的《大城崛起——华祥商业中心新闻特刊》，气势磅薄，风糜全城，华祥集团加印5万份报纸投放市场。（原载《今传媒》2010年第11期）
    （作者系湖北三峡日报广告部主任、高级记者）  


作者：罗文全，湖北三峡日报广告部主任、高级记者，13707209675